Pinterest ha anunciado que es el futuro de la publicidad y parece haber encontrado algunos adeptos, al menos en Wall Street. La empresa, que esperaba cotizar su oferta pública inicial entre 15 y 17 dólares, está superando esa horquilla, según varios informes, que la valoran en más de 9.000 millones de dólares.

Se trata de una apuesta de los grandes inversores por que la empresa siga creciendo con rapidez y capte más inversión publicitaria a medida que las marcas trasladen su presupuesto de marketing a Internet. Los ingresos de Pinterest se dispararon un 60%, hasta 755,9 millones de dólares, el año pasado, a medida que ganaba cuota en el mercado publicitario, pero hasta ahora la empresa es más un motor de crecimiento que de beneficios, con unas pérdidas netas de 63 millones de dólares el año pasado. En Pinterest, los usuarios exploran colecciones de recetas, manualidades e ideas de estilo, entre otras cosas, y "fijan" ideas e imágenes para crear sus propios tableros virtuales. Para las marcas de belleza, artículos de lujo y otras empresas de productos de consumo, este tipo de curaduría personalizada ofrece la oportunidad de dirigirse directamente a los consumidores.

"Especialmente con la industria de la moda, les gusta por el hecho de que hay mucho impacto visual", dijo Denning Rodríguez, de counsel en Holland & Knight LLP, que representa a empresas de moda y entretenimiento. "Con plataformas como Pinterest e Instagram, puedes contar lo que sientes sin usar tantas palabras para darlo a conocer". Pero la popularidad puede ser efímera en Internet. Snapchat, cuyas acciones se dispararon cuando en su día hicieron furor sus fotos que desaparecían, ha descubierto que los inversores pueden ser igual de efímeros. Su cotización en bolsa ha bajado a 11,75 dólares desde su precio de salida a bolsa de 17 dólares, mientras su rival Instagram mantenía el calor competitivo.

"El éxito de la salida a bolsa de Pinterest determinará, obviamente, el papel significativo que desempeñará la plataforma en la estrategia de marketing o publicidad de las marcas en el futuro", afirma Rodríguez. La plataforma de intercambio de imágenes, que cuenta con 250 millones de usuarios en todo el mundo, se encuentra aún en las primeras fases de su plan para monetizar los miles de millones de búsquedas que facilita, y ha argumentado en sus informes que sus usuarios son muy deseables para las marcas y están en modo de adquisición cuando están en Pinterest.

En EE.UU., capta al 43% de los usuarios de Internet. "Esto incluye a ocho de cada 10 madres, que suelen ser las principales responsables de la toma de decisiones a la hora de comprar productos y servicios para su hogar, así como a más de la mitad de los Millennials estadounidenses", afirma la empresa.

Pinterest también se presenta como ese raro rincón de Internet donde la publicidad es bien recibida por los usuarios. "Los anuncios no compiten con el contenido que los Pinners quieren ver - son contenido nativo", dijo la compañía. "La alineación mutuamente beneficiosa entre anunciantes y Pinners nos diferencia de otras plataformas donde los anuncios pueden distraer o molestar". Una vez que Pinterest se haga pública, va a recibir más presión para sacar dinero de este feliz posicionamiento. La compañía está trabajando para asegurarse de que los anuncios en su plataforma sean más relevantes para los usuarios y está construyendo productos para ayudar a los anunciantes a atrapar a los Pinners a medida que avanzan hacia las compras.

Para ilustrar su potencial, Pinterest señaló los datos de IDC que proyectan que el mercado mundial de la publicidad digital crecerá de 272.000 millones de dólares el año pasado a 423.000 millones en 2022. "Tenemos la oportunidad de captar el dinero de la publicidad de las marcas que actualmente se gasta en canales offline", afirma la empresa. "Las personas que buscan inspiración utilizan Pinterest de forma similar a como utilizan las revistas y los catálogos. Las opciones tradicionales de publicidad fuera de línea -específicamente impresión, correo directo, televisión y radio- representaron 378 mil millones de dólares en gasto publicitario global en 2018", según IDC. Sandra Honegan-Pounder, socia de BurgherGray, dijo sobre el lanzamiento de Pinterest a los inversores: "Quieres proyectar el mejor escenario, y una perspectiva más positiva. Pero lo que impulsará el precio tras la OPV es una combinación del negocio, si el mercado cree que el negocio está creciendo y cómo ve el mercado la gestión de la empresa." Pero también hay una gran competencia que intenta hacerse con el dinero del marketing digital. Los ingresos publicitarios de Google superaron los 116.000 millones de dólares el año pasado, mientras que Facebook ingresó 55.000 millones. Y Amazon también está creciendo rápidamente en este ámbito. El gigante del comercio electrónico registró unos ingresos de 10.100 millones de dólares en su categoría "otros", que incluye principalmente las ventas de servicios publicitarios, pero también otras ofertas de servicios de la empresa.